Online-Marketing: Einleitung und Buyer Persona

Wir leben in einer überfrachteten Welt. Wichtiges, Unwichtiges, Neuigkeiten, Nichtigkeiten, Angebote und Werbung umgeben uns rund um die Uhr. Ob Werbebanner die halbe Website überlagern, Werbeclips vor Videos laufen oder die klassische Werbeunterbrechung mitten in der spannendsten Szene los geht: auf Werbung treffen wir immer und überall.

Genau deswegen haben wir begonnen die Werbung möglichst auszublenden. Das Werbebanner wird weggeklickt, Fernsehwerbung wird weggeschalten, Plakatwerbung bekommt man insbesondere vor Wahlen gar nicht mehr mit. Die Wirksamkeit geschalteter Werbung muss immer in Frage gestellt werden, vor allem in Hinsicht der verursachten Kosten.

Online-Marketing ist vielen ein Begriff, aber wie geht man das am besten an?

Klassische Werbung wird dem Konsumenten aufgedrückt – im Marketing-Jargon wird sie daher unter Push-Marketing zusammengefasst. Und Push-Marketing ist aus den vorgenannten Gründen nicht mehr zeitgemäß. Aber wie kann man potenzielle Kunden noch erreichen? Das Zauberwort ist Pull-Marketing, auch als Inbound-Marketing bezeichnet. Hierbei wird der kaufbereite bzw. interessierte Verbraucher angezogen und methodisch zum Kauf geführt. Es geht darum, den Kunden zu erreichen, zu interessieren, zu überzeugen, zu begeistern und zu inspirieren. Und am effizientesten geht das natürlich Online.

Energieversorger und Stadtwerke haben in den letzten Jahren vielfältige Erfahrungen rund um Werbung im Internet machen können: Banner in Newslettern, Anzeigen in Suchmaschinen, Links in Social Media – diese Wege führen den potenziellen Kunden auf die Website des Versorgers. Und mit etwas Glück klickt dieser auf den Lieferantenwechsel-Button.

Der deutlich nachhaltigere Weg für Online-Marketing ist ein durchdachtes System: potenziell Interessierte werden auf die eigene Präsenz gezogen, während des Besuchs zur Eintragung in eine Newsletter-Liste (Lead) oder direkt zum Bestellvorgang gebracht. Das System endet hier aber noch nicht: Kunden müssen dazu gebracht werden später wieder zu kaufen (Up- und Cross-Sell) und möglichst auch Markenbotschafter zu werden.

Dieser Prozess scheint logisch, aber die konkrete Umsetzung erschließt sich nicht unbedingt. Wie ziehe ich den Besucher denn an? Wie führe ich einen Lead zum Abschluss? Wie begeistere ich meinen Kunden? Damit beschäftigen wir uns  in dieser Artikelserie.

Buyer Persona

Kunden wünschen ein einzigartiges Erlebnis vor, während und nach dem Kaufvorgang. Da der Bezug von Commodity-Produkten wie Strom und Gas an sich wenig Attraktivität bietet, muss der Prozess in ein besonderes Erlebnis gesteckt werden. Das erreichen wir mit Storytelling, was im Abschluss dieser Artikelserie inklusive Beispiele und Anleitung vorgestellt wird.

Um aber überhaupt erstmal zu wissen, welche konkreten Erwartungen die Kunden mitbringen, müssen wir wissen was unsere Kunden wollen. Und dafür erstellen wir allgemeingültige Kundentypen: eine sogenannte Buyer Persona.

Wie man eine Buyer Persona schlussendlich genau aufbaut ist jedem Unternehmen selbst überlassen – sie muss aber den Zweck erfüllen, einen bestimmten Kundentypen auf einen Blick vorzustellen. Dafür stellt man sich einen typischen Kunden vor und schreibt vermutliche Eigenschaften auf:

  • persönlicher Hintergrund
    • Beruf, familiäre Verhältnisse, was ist wichtig im Leben?
  • Demographie
    • Alter, Geschlecht, Wohnort, Wohnverhältnis
  • Identifikatoren
    • Hobbies, bevorzugte Kommunikationskanäle, wie tritt die Person auf?
  • Foto
    • ein Beispielbild um der Buyer Persona ein Gesicht zu geben
  • Erwartungen und Ziele im Geschäftskontakt
    • Was möchte der Kunde von uns? Welche Ängste könnte sie haben, was könnte sie begeistern?
  • Herausforderungen
    • Womit hat die Buyer Persona bei Kaufentscheidungen zu kämpfen?
  • Ideale Lösung
    • Wie können wir dem Kunden mit seinen Herausforderungen helfen? Wie können wir Erwartungen übertreffen?
  • Häufige Einwände
    • Warum würde die Buyer Persona nicht kaufen? Was könnte sie stören oder verunsichern?

Eine solche Buyer Persona wird für eine Handvoll typischer Kunden erstellt, z. B. junge Familie, Ökohippie, Senioren, wohlhabende Mittelständler und so weiter. Erfahrungsgemäß sollte etwa ein halbes Dutzend solche Kundentypen aufgestellt werden. Damit wird das Marketingsystem nicht zu komplex, während man gleichzeitig den größten Teil des Kundenspektrums abgedeckt hat. Für die Erstellung dieser Kundentypen arbeitet man am besten mit Kollegen, die im regelmäßigen direkten Kundenkontakt stehen.

Die Buyer Persona ist eine wichtige Voraussetzung für alle weiteren Schritte im Online-Marketing. Da sich Regeln und Ansätze in der Onlinewelt ständig ändern, können wir so immer wieder auf unsere Kundentypen zurück kommen und Entscheidungen auf Grundlage echter Kundenerwartungen treffen.

In den nächsten Wochen werden wir uns in dieser Artikelserie mit Content Marketing, dem konkreten Marketingsystem mit Lead Magnets, Tripwires, Sales Funnels, Conversion und Traffic, KPIs und Storytelling beschäftigen. Ein zusammenfassendes E-Book mit all diesen Aspekten gibt es in unserem Onlineshop.

Wir beraten Stadtwerke und Energieversorger rund um Online-Marketing, insbesondere zu Content-Marketing.